Kleider machen Leute – Marken machen Fintechs.

Da das Jahr 2018 wird von vielen Experten als das Jahr der Konsolidierung auf dem Fintech Markt bezeichnet. Sprich: Das große „Fintech-Sterben“ wird beginnen.

Wer sterben und wer überleben wird, das hängt auch von der Marke, deren Bekanntheit und Positionierung ab.

So weit die Theorie.

Doch wie sieht die Realität aus? Im deutschen Robo Advisor Markt gibt es mehr als 40 Anbieter, die sich alle irgendwie ähneln. Wie schafft man es da aus der Masse herauszustechen?

Fintech Insider hat mit Manuela Rabener, CMO von Scalable Capital, dem führenden Robo-Advisor (gemessen an Assets under Management) in Deutschland gesprochen.

Im Bereich Robo-Advisor sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht. Welche Strategie verfolgt Scalable Capital, um sichtbar zu werden und seine Kunden zu erreichen?

Wir konzentrieren uns auf ein spezielles Kundensegment, das wir “smart, busy professionals” nennen. Das sind Menschen, die wissen, dass sie ihr Geld an der Börse anlegen sollten, aber zu beschäftigt sind, um sich selbst ständig um ihre Geldanlage zu kümmern. Viele unserer Kunden haben einen Universitätsabschluss und erste Arbeitserfahrungen. Für sie haben wir ein Angebot geschaffen, das mehr bietet als nur eine kostengünstige Geldanlage: Unsere Kunden verstehen die Vorteile von Technologie und schätzen unseren risikozentrierten Ansatz, den sie auf eigene Faust nicht replizieren können.

Welche Herausforderungen treten bei der Positionierung des Produktes auf?

Wir müssen den Mehrwert eines vergleichsweise komplexen Produktes verständlich erklären. Schließlich haben wir nicht nur den Anmeldeprozess und die Kontoübersicht digitalisiert, sondern auch den Investment-Prozess selbst. Bei uns entscheidet kein Fondsmanager über die Zusammensetzung der Portfolios, sondern ein Algorithmus. Das ist für viele Anleger völlig neu und auch noch ein bisschen abstrakt. Hinzu kommt, dass sich viele Menschen nicht gerne mit dem Thema Geldanlage und Börse beschäftigen. Auch dafür müssen wir sie begeistern. Da haben es digitale Mode-Händler, Essenslieferanten oder Streaming-Dienste insgesamt schon etwas einfacher bei der Kommunikation.

Wie funktioniert Positionierung im Fintech-Markt?

Wie bei allen Dienstleistungen ist die richtige Positionierung essentiell, um nicht im Dickicht oder unter “ferner liefen” zu verschwinden. Eine gute Positionierung erfordert erstens eine klar umrissene, nicht zu breite Zielgruppe. Zweitens sollte diese eine Zielgruppe auf Basis diverser Charakteristika zu einem tragfähigen Geschäftsmodell führen können. Und drittens muss der sogenannte Product-Market-Fit stimmen. Sprich – es bringt nichts, sich auf ein anspruchsvolles Kundensegment zu fokussieren, wenn man einen simplen, undifferenzierten Service anbietet. Ich glaube, wir haben es geschafft, unseren Technologie-Fokus sowie die Qualität unseres Teams und unserer Kapitalgeber bzw. Partner klar in den Vordergrund zu stellen und damit eine sehr attraktive Kundschaft anzusprechen.

Das Fintech Element versichert wahrscheinlich bald die Borussia Dortmund-Fans. Wie schätzen Sie die Auswirkungen einer fremden Marke auf die eigene Marke ein?

Wir glauben daran, dass man beide Strategien – sowohl den Aufbau einer eigenen Marke als auch eine White-Label-Strategie im Hintergrund – erfolgreich umsetzen kann. Uns ging es letztlich darum, Privatanlegern endlich Zugang zu den Vorteilen einer technologiegestützten Geldanlage zu geben. Dazu war der einzig gangbare Weg zunächst der Aufbau eines eigenen Angebots mit einer eigenen Marke.

Gerade im Finanzbereich ist der Aufbau einer starken Marke, die das Vertrauen der Anleger verdient, aber nicht trivial. Dieses Vertrauen kommt mit dem Erfolg, es wird aber in unserem Fall auch durch unsere Kooperationen mit Siemens Private Finance oder der ING-DiBa, der nach Kundenzahl drittgrößten Bank Deutschlands, gefördert. Da Privatanleger nicht jedes technische Detail prüfen können, verlassen sich viele auf die sorgfältige Prüfung etablierter Unternehmen und denken sich: “Wenn ein DAX-Konzern das Angebot gut findet, dann kann ich dem Angebot auch vertrauen”. Dass BlackRock, der weltgrößte Vermögensverwalter mit mehreren Billionen US-Dollar an Kundengeldern, einen Minderheitsanteil an Scalable Capital übernommen hat, hatte einen ähnlich vertrauensbildenden Effekt.

Davon abgesehen hilft eine Kooperation wie jene mit der ING-DiBa dabei, unsere Dienstleistung einem noch breiteren Publikum vorzustellen, was wiederum einen positiven Effekt auf Weiterempfehlungen von Kunden hat.

Wie wichtig ist eine klare Positionierung bei Fintechs?

Ich denke schon, dass die Reputation und die Positionierung im Finanzbereich ein nochmal höheres Gewicht hat als zum Beispiel im Bereich E-Commerce. Wenn ein Paar Schuhe nach drei Monaten auseinander fällt, schickt man sie im Zweifel eben zurück und fordert eine Rückerstattung. Sein angespartes Geld vertraut man hingegen nicht einfach jedermann an. Erschwerend für die Positionierung eines Fintechs kommt hinzu, dass der etablierte Finanzsektor in den letzten 20 Jahren massiv an Vertrauen eingebüßt hat. Da muss man schon doppelt so hart arbeiten, um sich das Vertrauen der Kunden zu erarbeiten. Auch deswegen ist für uns völlige Transparenz bei Gebühren, der Anlagemethodik und in der kompletten Kommunikation der neue Goldstandard.

Viele Experten stufen das Jahr 2018 als Jahr der Konsolidierung ein. Kann die Marke vor dem Fintech-Tod retten?

Die entscheidende Rolle spielt das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung. Die muss auf eine echte Nachfrage beim Kunden stoßen, ein Problem umfassend lösen und darf nicht allzu leicht replizierbar sein. Das ist quasi die notwendige Bedingung, an der reine Nachahmer-Angebote scheitern werden. Die hinreichende Bedingung, ohne die sich ein langfristiger Erfolg nicht einstellen wird, ist dann die richtige Positionierung, damit man sich nicht unter Wert verkauft und sein Potenzial voll ausschöpft. Letztlich muss man es auch schaffen, nicht nur Kunden zu überzeugen, sondern – und das oft schon deutlich früher – auch Kapitalgeber. Denn bei Start-ups gilt immer: Wem zu schnell die Puste ausgeht, der kann noch so brillante Ideen haben, es wird für den Zieleinlauf nicht reichen.

Vielen Dank für das Gespräch. 

Zusammenfassung: So baut man eine Fintech-Marke auf

  1. Klare und enge Zielgruppe
  2. Die Zielgruppe sollte Geld haben, um das Geschäftsmodell tragen zu können
  3. Große Namen und Kooperationen sorgen für Vertrauen und PR (Blackrock, ING-Diba, Siemens Private Finance)
  4. Kooperationen erweitern den Kundenstamm
  5. Großes finanzielles Polster, um nicht zu früh zu sterben